По речиси 18 години, Најк излегува од индексот S&P 100, а неговата пазарна вредност е намалена за повеќе од 200 милијарди долари во однос на периодот пред пет години. Во септември 2026 година акциите паднаа на најниско ниво во последните 12 години.
Зад падот не стои една единствена погрешна одлука. Станува збор за комбинација од промени во организацијата, стратегијата за продажба и развојот на производите, додека конкурентите добиваа сè поголем простор на пазарот.
Од спортски категории кон поделба на мажи, жени и деца
Поранешниот директор на брендот Масимо Џунко, кој поминал 25 години во компанијата, меѓу клучните проблеми ја посочи реорганизацијата со која традиционалните тимови фокусирани на трчање, кошарка, фудбал и други спортови биле заменети со поширока поделба според потрошувачите – мажи, жени и деца.
Според неговата анализа, со заминувањето на дел од искусните вработени компанијата изгубила и специјализирано знаење за одделни спортови. Критичарите на оваа стратегија сметаа дека Најк на тој начин се оддалечил од моделот што со години му овозможувал да развива производи за конкретни спортски заедници.
Подоцна компанијата почна повторно да го враќа спортот во центарот на организацијата и развојот на производите.
Повлекувањето од продавниците отвори простор за конкурентите
Голема промена се случи и во начинот на продажба. Најк почна сè повеќе да се насочува кон директна продажба преку сопствената веб-страница, апликации и продавници.
Идејата имаше јасна деловна логика: ако компанијата продава директно на купувачот, може да задржи поголем дел од маржата и истовремено да собира повеќе информации за своите клиенти.
Проблемот бил што со намалувањето на присуството кај традиционалните трговски партнери, Најк оставил простор на полиците што го пополниле други спортски брендови. Потрошувачите не секогаш го следеле Најк кон неговите дигитални канали, туку во продавниците почнале да наидуваат на поголем избор од Hoka, On, New Balance, Adidas, Asics и други конкуренти.
Тоа било особено важно кај патиките за трчање, каде купувачите често сакаат физички да пробаат повеќе модели пред да одлучат што ќе купат.
Пандемијата првично изгледаше како потврда на стратегијата
Кога Џон Донахо ја презеде функцијата извршен директор во 2020 година, компанијата дополнително ја засили стратегијата за директен однос со потрошувачите.
Во текот на пандемијата тоа изгледаше како правилен потег. Продавниците беа затворени, а огромен дел од купувањето се префрли на интернет.
Но со враќањето на купувачите во физичките продавници стана појасно дека трговските партнери не биле само посредници во продажбата. Тие истовремено биле место каде потрошувачите ги откривале и споредувале производите на брендот.
Старите хитови станаа преголем дел од приказната
Друг проблем бил начинот на кој Најк го користел огромниот успех на своите најпознати модели.
Air Jordan, Dunk и Air Force 1 со години носеа огромна препознатливост и продажба. Но критиките кон стратегијата беа дека компанијата премногу се потпирала на веќе докажаните производи во период кога конкурентите силно инвестирале во нови технологии и категории.
Најк во минатото ја изгради својата репутација токму преку комбинација од спортски иновации, производи што се издвојуваа и моќни маркетиншки приказни. Со текот на времето, дел од таа предност почна да се намалува, додека специјализираните конкуренти стануваа сè повидливи.
Најк и понатаму заработува милијарди
Сепак, проблемите не значат дека компанијата е пред банкрот.
Во фискалната 2026 година Најк остварил 46,4 милијарди долари приходи и околу 3,1 милијарда долари нето-добивка. Тоа покажува дека станува збор за исклучително голем и профитабилен бизнис, иако финансиските резултати се значително послаби од оние во некои претходни години.
Токму затоа сегашната ситуација повеќе претставува приказна за губење на дел од пазарното влијание и некогашната доминација, отколку за опстанокот на компанијата.
Новото раководство се обидува да го врати фокусот на спортот
Во септември 2024 година беше објавено заминувањето на Донахо, а компанијата ја презеде Елиот Хил, долгогодишен кадар на Најк.
Неговата задача е да го засили фокусот на спортот, да ги обнови односите со продажните партнери и да ја забрза иновацијата – области што и самата компанија ги идентификува како важни за враќање на растот.
Предизвикот е голем. Во периодот во кој Најк се обидуваше да изгради подиректен однос со потрошувачите и да извлече повеќе од своите најпознати производи, конкурентите добија можност да освојат дел од пазарот.
И токму тука се крие главната лекција од приказната на Најк: деловните потези што поединечно можат да изгледаат логично не мора да дадат добар резултат кога истовремено го менуваат она врз што брендот со децении ја градел својата предност.
За наслов, ако сакаш да остане поблиску до оригиналниот, би ставила:
„Како погрешните деловни одлуки го симнаа Најк од лидерската позиција?“
А за портал мене повеќе ми се допаѓа „Од глобален лидер до тежок пресврт: Кои деловни одлуки го доведоа Најк во проблеми?“ — звучи поинтересно, а не оди предалеку со тврдењето дека Најк веќе не е лидер во ниту една смисла.