Името го добил по едно девојче од Виена.
Mercédès Adrienne Ramona Manuela Jellinek е родена во 1889 година во Виена, како ќерка на австрискиот бизнисмен Емил Јелинек. Нејзиниот татко бил трговец и еден од најважните деловни партнери на компанијата Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), но и голем вљубеник во тогаш новата автомобилска индустрија.
За разлика од денешните автомобилски компании, кои внимателно го тестираат секое име пред да го претворат во бренд, Јелинек имал поинаков пристап. Името на својата ќерка почнал да го користи како псевдоним под кој учествувал на автомобилски трки кон крајот на 19 век.
Така, „Mercedes“ најпрво станало име поврзано со автомобилскиот спорт, а дури потоа – глобален бренд.
Сè започнало со едно барање
Јелинек не бил само купувач на автомобилите на Daimler. Тој имал многу јасна претстава за тоа каков автомобил сака – побрз, помоќен и технолошки понапреден од тогашните модели.
Во 1900 година од Daimler-Motoren-Gesellschaft нарачал развој на нов автомобил, со барање тој да биде доволно моќен за трки, но истовремено практичен и како патнички автомобил.
Инженерот Вилхелм Мајбах го развил моделот кој подоцна ќе го промени правецот на развојот на автомобилите. Mercedes 35 hp имал моќен мотор, подолго меѓуоскино растојание, поширока поставеност на тркалата и пониско тежиште, со што значително се разликувал од тогашните автомобили, кои во голема мера потсетувале на кочии.
Кога автомобилот се појавил на тркачката недела во Ница во март 1901 година, постигнал забележителни резултати. Успехот на патеката му донел големо внимание на моделот, а името „Mercedes“ почнало да се поврзува со перформанси и нова генерација автомобили.
Брендот, сепак, не бил изграден само околу името. Уште од самиот почеток зад него стоеле конкретен производ и резултати на пазарот.
Од името на ќерката до заштитен трговски знак
Успехот на автомобилите Mercedes го отворил патот името да стане многу повеќе од прекар што го користел еден трговец.
Daimler-Motoren-Gesellschaft го пријавил „Mercédès“ како трговски знак на 23 јуни 1902 година, а заштитата била регистрирана на 26 септември истата година.
Една година подоцна, Емил Јелинек направил уште еден необичен деловен потег – добил дозвола да го промени своето презиме во Jellinek-Mercedes.
Така, името на неговата ќерка станало дел од неговиот сопствен идентитет, но и од идентитетот на автомобилите што ги продавал.
Самата Mercédès, меѓутоа, немала речиси никаква улога во автомобилската индустрија. Не била инженерка, претприемачка ниту професионална возачка која изградила кариера на автомобилските трки. Таа била тинејџерка кога нејзиното име почнало да се појавува на автомобилите.
И токму тука можеби се крие најинтересниот дел од приказната: жената чие име станало светски познат бренд не била личноста која деловно го изградила тој бренд.
Кога Mercedes и Benz станаа едно
Името не исчезнало ниту кога се промениле компаниите што стоеле зад него.
Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz & Cie. започнале да подготвуваат соработка во текот на 1920-тите години, а во 1926 година се споиле во Daimler-Benz AG.
Името Mercedes веќе имало голема пазарна вредност, па новиот автомобилски бренд го добил името Mercedes-Benz.
Заедно со името настанал и симболот кој ќе стане еден од најпрепознатливите знаци во автомобилската индустрија – трикраката ѕвезда на Daimler споена со ловоровиот венец на Benz.
На тој начин, Mercedes-Benz во нова форма обединил две автомобилски традиции – наследството на Benz поврзано со Карл Бенц и традицијата на Daimler поврзана со Готлиб Дајмлер.
Брендот кој започнал со името на едно девојче станал дел од идентитетот на компанија создадена со спојување на двајца пионери на автомобилската индустрија.
Името стана деловна вредност
Оваа приказна е интересна и од деловен аспект бидејќи покажува дека вредноста на еден бренд не произлегува само од изборот на добро име.
„Mercedes“ имал неколку елементи кои меѓусебно се надополнувале: необично и лесно препознатливо име, интересна приказна што можела да се пренесува, поврзаност со автомобилскиот спорт, технолошки напреден производ и, најважно, резултати кои го потврдиле ветувањето на брендот.
Daimler го заштитил името како трговски знак уште во 1902 година, само неколку години откако почнало да се користи во автомобилски контекст. Со тоа името добило правна заштита во момент кога веќе почнувало да стекнува препознатливост на пазарот.
Тоа е принцип кој и денес е важен при градењето бренд – името само по себе не е доволно. Неговата вредност расте кога доследно се поврзува со одреден квалитет, искуство и репутација.
Mercedes во таа смисла е интересен пример за тоа како едно лично име може да прерасне во вредна деловна сопственост.