Социјалните мрежи набрзо беа преплавени со видеа од разочарани купувачи, а во јавноста се отвори прашањето дали станува збор за сериозен маркетиншки неуспех или за внимателно осмислена стратегија со која компанијата сакала да привлече внимание.
Негативните реакции се проширија толку брзо што Skims на крајот одлучи да им ги врати парите на сите купувачи, признавајќи дека производот не ги исполнил очекувањата.
Наместо луксузни подароци – шноли, ластичиња и приврзоци
Од основањето во 2019 година, Skims стана препознатлив по долната облека за обликување на телото, но и по необичните производи што редовно предизвикуваат реакции во јавноста.
Меѓу нив се градник со вградени имитации на брадавици, танга со имитација на интимни влакна и компресивни производи за обликување на лицето.
Овојпат вниманието го привлече адвентски календар со 12 изненадувања, кој се продаваше по цена од 148 долари.
Меѓутоа, наместо парчиња облека или долна облека по кои брендот е познат, купувачите во кутиите пронајдоа шноли, ластичиња за коса, приврзок за клучеви во облик на плишано мече, антистрес играчка и одделни прерамки за градник.
За многумина, ваквата содржина не ја оправдала високата цена, особено имајќи предвид дека Skims се позиционира како премиум бренд.
Разочарувањето брзо се претвори во вирална тема, а снимките од отворањето на календарот поттикнаа бројни коментари и критики.
Дали контроверзијата била дел од маркетиншката стратегија?
Skims и претходно привлекувал внимание со провокативни и необични производи, поради што дел од јавноста се запраша дали и овојпат негативните реакции биле однапред испланирани.
Сепак, маркетиншките експерти предупредуваат дека постои голема разлика меѓу производ што намерно предизвикува дискусија и производ поради кој купувачите се чувствуваат измамено.
Адријана Мур, експертка за брендирање која ги советува компаниите за креативни маркетиншки стратегии, смета дека Skims одлично научил како да ја претвори контроверзијата во комерцијална предност.
Но, според неа, овојпат брендот ја преминал границата.
Мур објаснува дека Skims го изградил својот успех преку производи што ги поместуваат границите на вообичаеното и предизвикуваат силни реакции.
Проблемот, како што истакнува, е што овојпат самите купувачи почнале да се чувствуваат како да биле наивни што го купиле производот.
Таа потсетува дека претходните необични производи на брендот биле успешни во привлекувањето внимание токму затоа што изгледале провокативно, па дури и апсурдно.
Луѓето можеле да им се смеат, да ги критикуваат или да ги купат, но однапред знаеле што добиваат.
Кај адвентскиот календар ситуацијата била поинаква.
Купувачите издвоиле 148 долари очекувајќи внимателно одбрани производи, а добиле предмети што, според експертката, повеќе потсетуваат на ситници што можат да се најдат во нечија фиока отколку на луксузен подарок.
Милиони прегледи не значат и маркетиншки успех
Иако видеата од разочараните купувачи станаа вирални, експертите предупредуваат дека големата видливост не мора да значи и позитивен резултат за компанијата.
Мур објаснува дека видео од отворање производ може да собере десетици милиони прегледи, но тоа не значи дека брендот добил исто толку потенцијални купувачи.
Напротив, негативното искуство може да ја наруши довербата кај луѓето кои веќе купуваат од брендот.
Според нејзината процена, овој случај веројатно нема сериозно да го загрози работењето на Skims, но јасно покажува колку се важни очекувањата на потрошувачите.
Особено кога станува збор за премиум брендови, купувачите очекуваат квалитет и искуство што ќе ја оправдаат цената.
Како е можно ваков производ воопшто да добил одобрение?
Експертката Алкрус, која исто така го коментирала случајот, не верува дека компанијата намерно сакала да предизвика толку негативни реакции.
Напротив, таа е изненадена од недостигот на внимание при осмислувањето на самиот производ.
Како што објаснува, при лансирање производ во голема компанија обично учествуваат повеќе луѓе.
Едни ги избираат производите, други го одобруваат концептот, трети ја проценуваат цената, а на крајот некој треба да даде конечно одобрение.
Затоа ѝ е тешко да замисли дека искусен маркетиншки тим би заклучил дека кутија исполнета со шноли и приврзоци е токму она што потрошувачите го очекуваат од Skims.
Нејзиниот совет до компаниите што планираат слични празнични производи е едноставен: доколку немаат доволно квалитетни подароци за календар со 12 изненадувања, подобро е да понудат пократок календар или внимателно осмислен подарочен пакет.
Нема потреба производот да содржи 12 предмети само затоа што форматот го предвидува тоа.
Skims ги враќа парите, но останува прашањето за довербата
По бранот критики, Skims одлучи да им ги врати парите на сите купувачи на спорниот календар, признавајќи дека производот не ги исполнил очекувањата.
Иако ваквата одлука може да помогне во смирувањето на незадоволството, случајот отвори поширока дискусија за границите на маркетингот што се потпира на провокации и виралност.
За брендовите што градат имиџ на луксуз и ексклузивност, вниманието на интернет не е доволно само по себе.
На крајот, многу поважно од тоа колку луѓе зборуваат за производот е дали оние што го купиле сметаат дека навистина вредел за парите.